Eine Auswertung der Deutschen Fachpresse zeigt, dass mehr als 90 Prozent der Entscheider*innen auf Fachinformationen zurückgreifen. Fachzeitschriften (Print oder E-Paper) erreichen mit deutlichem Abstand den ersten Platz in der Nutzung. Das bietet Chancen für die Abos und Paid-Content.
Von Isabel Thormann, Data Business Managerin bei DataM
Der Verein Deutsche Fachpresse hat unlängst eine Sonderauswertung vorgelegt, die die große Relevanz der Fachmedien aufzeigt: 57,4 Prozent der befragten Entscheider*innen in Wirtschaft und Verwaltung greifen regelmäßig auf Fachzeitschriften zurück – sei es in Form von Print oder E-Paper.
Mindestens 90 Prozent bedienen sich mindestens „gelegentlich” an Fachmedien. Auch bei den jüngeren Zielgruppen werden vor allem digitale B2B-Angebote geschätzt: 40 Prozent der Befragten bis 39 Jahre informieren sich in den digitalen Medien der Fachpresse.
Eine aktuelle E-Paper-Studie des BDZV konstatiert im 2. Quartal einen Zuwachs von rund 20% ( 2 Millionen Exemplare) bei E-Papers allgemein in Deutschland.
Mehr und mehr macht sich also durch die Digitalisierung ein starker Wandel im Leseverhalten bemerkbar: E-Paper und digitale Abonnements erlangen eine immer größere Bedeutung, die „alten“ Laufzeiten von Verträgen sind nicht mehr zeitgemäß.
Worauf kommt es heute im Marketing von Paid-Content von Fachmedien an? Und könnten sich nicht die Parameter insofern verschieben, als dass Aktualität einen höheren Preis erzielt als z.B. die Publikationsform Print?
- Flexibel, agil, Baukastenprinzip: Was Kund*innen heute wünschen
Wer Paid Content bzw. Abos anbietet, muss potenziellen Lesern*innen individuelle Möglichkeiten in Aussicht stellen: Print, Online, eine Kombination aus beidem oder das E-Paper für unterwegs. Ein Baukastenprinzip also, aus dem jede*r Leser*in auswählen kann, was ihr oder ihm am besten gefällt. Dieses Prinzip ist bei nationalen Tages- bzw. Wochenzeitungen längst angekommen. Doch auch im Bereich der Fachmedien tut sich etwas – auch wenn klassische Printabonnements hier noch weit verbreitet sind. Wer kennt sie nicht, die Special-Interest-Magazine im Wartezimmer beim Zahnarzt oder in der Werkstatt?
Aber auch bei den Leser*innen der Fachpresse machen sich veränderte Ansprüche bemerkbar. Neben flexiblen Kombinationsangeboten ist auch die monatliche Kündigungsfrist ein wichtiges Kriterium. Ebenso sind individuelle Membership-Angebote, die beispielsweise bestimmte Branchenevents oder spezifische Sonderveröffentlichungen inkludieren, ein Grund für einen Abonnementabschluss. Eine Forderung jedoch bleibt immer gleich: die nach qualitativ hochwertigen Inhalten. Während der Content-Wunsch an immer gleicher, zentraler Stelle steht, ähneln die restlichen Abo-Anforderungen heutzutage viel mehr den modernen Modellen diverser Anbieter von Video-on-Demand-Streaming.
- Marketing Automation konsequent nutzen
Marketingprozesse automatisieren – passt das zur Idee eines möglichst individuellen Angebots? Definitiv, denn es geht nicht darum, Abonnenten durch automatisch generierte, offensichtliche Massenansprachen zu verärgern: Wer Abonnements anbietet, muss sich eines immer vor Augen halten: Jeder Kontakt mit den Leser*innen bietet die Gelegenheit für eine positive Customer Experience.
Dabei ist besonders der Zeitpunkt der jährlichen Zahlung sowie Verlängerung eines Abos von Bedeutung. Denn hier dokumentiert sich, inwiefern die Leserschaft die angebotene Leistung noch wertschätzt. Deshalb ist die richtige Strategie unabdingbar, denn sie kann beeinflussen, ob die Entscheidung für oder gegen ein Angebot ausfällt.
Stichwort Verlängerung des Abonnements: Wer vorab aktiv darauf aufmerksam macht, kann sich positiv in Erinnerung rufen – und so gegebenenfalls weitere Leistungen vermarkten. Marketing Automation kann hier insbesondere dabei helfen, verschiedene Gruppen gezielter anzusprechen, indem Vorgänge direkt im CRM-System angelegt werden.
Bei sogenannten Heavy Usern beispielsweise kann es Sinn machen, zum Zeitpunkt der Abo-Verlängerung ein Upsell- oder Cross-Sell anzubieten. Konsumenten, die nur wenige Möglichkeiten nutzen, können die weiteren Vorteile noch einmal in Erinnerung gerufen werden.
Auch für die Frage nach Kundenfeedback ist dieser Turnus ein geeigneter Zeitpunkt. Denn wer sich um seine Kund*innen kümmert, kann sie womöglich von einem Wechsel abhalten. Eine smarte Marketing Automation Software kümmert sich im Hintergrund um diese Prozesse, sodass die Konsumenten frühzeitig in einer Serie von E-Mail-Erinnerungen und weitere Informationen erhalten. Idealerweise werden diese Aktionen mit Retargeting Ads kombiniert, denn bei relevanten Leads lohnt es sich am „Ball“ zu bleiben.
- Verlage müssen über reinen Content hinausdenken
Verlage können ihr Marketing von Paid Content auf die nächste Stufe heben, in dem sie um die „Ecke“ denken und verdeutlichen, dass sie Werte und Anschauungen ihrer Kunden teilen. Erhalten Konsumenten ihre Magazine z.B. nicht länger in Plastikhüllen, sorgt das für viel positives Feedback im Sinne des umweltbewussten Handelns.
Auch im digitalen Vertrieb gibt es Ausgleichsmöglichkeiten für klimaschädliches Handeln. Mit der Pflanzung eines Baums pro neu abgeschlossenem Abonnement zeigt man, dass Corporate Social Responsibility seinen Weg auch bis in den Verlagsvertrieb finden kann. An diesen Beispielen wird deutlich: Man muss keine Angst haben, dass sich Produkte und Dienstleistungen komplett ändern. Viel eher geht es darum, stärker auf die Bedürfnisse seiner Kunden einzugehen und diese mit kleinen Anpassungen des eigenen Geschäftsmodells zu überzeugen.
- Marketing von hochwertigem Paid Content ist ein ständiger Prozess
Ist das Abonnement abgeschlossen, beginnt die eigentliche Arbeit – die Kunden*innen müssen den Mehrwert der Leistung nachvollziehbar finden. Wichtig ist, dass sich Kund*innen bei der Medienmarke wohlfühlen. Die optimale Betreuung hat dabei einen hohen Stellenwert. Im Service kommt es dabei auf drei Faktoren besonders an:
Weniger ist mehr – Verlage sollten nur auf ihre Kund*innen zugehen, wenn ein relevanter Grund besteht. Dazu zählen Angebote mit individuell passendem Mehrwert, wichtige Veränderungen bei Leistungen und Angeboten oder die Wertschätzung durch die Kundenmeinung. Nach dem Motto „Klasse statt Masse“ sollte individuell überlegt werden, ob die Kontaktaufnahme nützt, oder aber eher schadet.
Immer erreichbar sein – Omnichannel und Customer Experience – sind die Schlüsselwörter. Denn Servicemitarbeiter*innen sollen rund um die Uhr über sämtliche Kanäle verfügbar sein und schnelle Rückmeldungen geben.
Modelle wie Self-Service-Center und Chatbots können dieses Bedürfnis zum Teil erfüllen, klassische Kanäle wie E-Mails und das Telefon sind aber weiterhin Vorreiter. Anrufer sollten innerhalb einer gewissen Frist verbunden werden, E-Mail-Antworten nach spätestens 48 Stunden heraus gesandt werden.
Wichtig auch: Data-Management-Systeme nutzen: Ein übersichtliches System liefert Servicemitarbeiter*innen sofort alle relevanten Informationen. Mitarbeiter*innen haben so ein besseres Bild der Kundenhistorie und können auf Anfragen jeglicher Art besser reagieren.
- Kündigungen managen – und Mehrwerte aufzeigen
Trotz aller Bemühungen gibt es immer auch Kund*innen, die ihr Abonnement kündigen möchten. Dann ist es zuerst einmal möglich, Upgrades, weitere Clubvorteile oder Ähnliches anzubieten. Hürden in den Weg zu legen, verbietet sich aber in jedem Fall. Die meisten Kund*innen wollen schnell und einfach online kündigen – und genau das sollte man möglich machen.
Dennoch kann man noch einmal auf die eigenen Leistungen aufmerksam machen, zum Beispiel direkt im Kündigungsprozess. Wer auf der Kündigungsbestätigung seine Mehrwerte noch einmal verdeutlicht und dem Kunden klarmacht, was er bzw. sie „verliert“, gibt eventuell einen kleinen Schubs in die richtige Richtung – vor allem, wenn der betreffende Kontakt, an den man sich wenden kann, vermerkt ist. Steht die Kündigung dennoch fest, kann man das beste aus der Situation machen, indem man um Feedback bittet. So kann mehr über die Gründe erfahren werden, was weiteren Kündigungen womöglich entgegenwirkt.
Trotz starker Veränderungen im Verhalten der Kund*innen wird es das Marketing von Abos und Paid Content auch in der Zukunft geben. Um erfolgreich zu bleiben, müssen sich Medienmarken allerdings umfassend anpassen. Das betrifft Bereiche wie das Abo-Modell selbst, die Kundenansprache und den Kundenservice sowie dem Folgen von Bewegungen wie Nachhaltigkeit und Klimaschutz.
Was trotz all dieser Veränderungen jedoch gleich bleibt, ist die Relevanz fachspezifischer Inhalte. Wer sich traut, sich zu wandeln, wird mit zufriedenen und aktiven Kund*innen belohnt, die nicht nur hinter bestimmten Inhalten, sondern der gesamten Marke stehen – denn dann fühlen sie sich gut aufgehoben. Dabei geht vielerorts der Trend hin zur höherpreisigen Vermarktung von reinen E-Paper-Angeboten, die sich durch eine große Aktualität auszeichnen – ein Wert, der den Preis der relevanten B2B-Information wert ist.
Isabel Thormann unterstützt als Data Business Managerin die strategische Weiterentwicklung und konzipiert neue digitale Angebotsfelder. Mit einem Erfahrungsschatz von über 20 Jahren stellt sie Abläufe und Verfahrensweisen von und mit Daten immer wieder auf den Prüfstand. DataM Services ist ein führender Anbieter für Adressmanagement, Direktmarketing, Leadgenerierung und bietet branchenübergreifend mittelständischen Unternehmen eine All-in-One-Lösung an. Speziell für Verlage kombiniert DataM das Abonnenten- und Kontaktmanagement und betreut aktuell rund 650.000 Abos und 250 Titel. Über 25 Verlage vertrauen auf den Experten. Weitere Informationen unter www.datam-services.de und www.datam-adressdirekt.de.