Wir möchten bei DataM Services mit Stakeholdern der Branche diskutieren. Heute tauschen wir uns im dritten Teil unserer Reihe mit Yvonne Richter, Vice President Success Management Print, Deutsche Post, über Printmailings im Dialogmarketing aus.
Printmailings durchlaufen eine Renaissance: Was sind die zentralen Erkenntnisse der aktuellen CMC Dialogpost-Studie?
Yvonne Richter: Print-Mailings haben einen starken Hebel bei der Aktivierung von Bestandskunden. Die durchschnittliche Conversion Rate von 4,9 Prozent und der Return on Advertising Spend von 990 Prozent haben auch Online-Shops überzeugt, die bislang nur auf Online-Marketing gesetzt haben. Zudem ist der Warenkorb um 8 Prozent höher als der Durchschnitt der vorangegangenen Warenkörbe. Ein Grund für diese Performance ist, dass Print-Mailings lange im Haushalt vorliegen und auch nach Wochen noch Bestellungen generieren. Das ist ihre Stärke im Vergleich zu vielen anderen Werbemitteln.
Die Bundesregierung setzt mit der Senkung der Mehrwertsteuer auch Impulse für den Handel – eine gute Zeit für Dialogmarketing?
Yvonne Richter: Eine gute Zeit für alle Marketing-Maßnahmen, die entsprechend günstiger werden und dem schwächelnden Werbemarkt einen Schub geben könnten. Ob es dann tatsächlich gewirkt hat, wissen wir im Dezember. Wir geben jedenfalls die Mehrwertsteuer- Senkung vollumfänglich an unsere Kunden weiter.
Im Marketing hat Erfolg, wer auffällt: Wie kreativ darf ein Printmailing eigentlich sein?
Yvonne Richter: Sehr kreativ. Originelle Gestaltung, eine besondere Haptik oder Ansprache über verschiedene Sinne, etwa mit Düften, machen ein Print-Mailing originell, lassen es auffallen, erzeugen Aufmerksamkeit. Aber: Kreativität allein reicht nicht: Auch das Angebot muss passen und die Ansprache der Konsumentin oder des Konsumenten. Ich sehe da vor allem zwei erfolgsentscheidende Faktoren: Individualisierung und echter Mehrwert. Hier profitieren Werbetreibende von der Integration in die digitale Anstoßkette: Sie können das Print-Mailing datengetrieben und automatisiert aussteuern und ganz an Konsumenten- Bedürfnissen ausrichten.
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Die Medien-Ökonomin Yvonne Richter verantwortet mit ihrem Team den Vertrieb für Dialogmarketing im E-Business. Sie verfügt über mehrjährige Erfahrung im Spezialvertrieb, insb. in der Einführung und Vermarktung des hybriden Produktportfolios der Deutschen Post. Bereits zum dritten Mal in Folge hat sie die CMC Print-Mailing-Studie für Bestandskunden mit dem Collaborative Marketing Club realisiert.
